Неудачные примеры русификации
Не все компании справились с русификацией одинаково хорошо. В то время как одни бренды превратили ребрендинг в конкурентное преимущество, другие допустили серьёзные промахи, повлекшие финансовые и репутационные потери. Анализ неудачных примеров не менее ценен, чем изучение успешных кейсов, — он позволяет учиться на чужих ошибках.
Случай 1: «Механическая» транслитерация
Крупная сеть салонов красоты, ранее использовавшая англоязычное название, решила пойти простейшим путём — механически перевести латиницу в кириллицу. Результат оказался неблагозвучным и трудно произносимым. Клиенты стеснялись произносить новое название вслух, а в социальных сетях бренд стал объектом насмешек.
Последствия: потеря 15% клиентов в первые два месяца, негативные публикации в СМИ, необходимость повторного ребрендинга с дополнительными расходами.
Урок: транслитерация — не всегда подходящее решение. Лучше потратить время и средства на разработку оригинального русскоязычного названия.
Случай 2: Полная потеря идентичности
Известная сеть ресторанов при русификации решила не только сменить название, но и полностью обновить визуальный стиль: новые цвета, новый логотип, новое оформление интерьера. Постоянные посетители попросту перестали узнавать заведения. Многие думали, что ресторан закрылся и на его месте открылось что-то новое.
Последствия: падение выручки на 30% в первый месяц, массовый отток постоянных клиентов, вынужденная рекламная кампания стоимостью несколько миллионов рублей для восстановления узнаваемости.
Урок: визуальная преемственность — основа успешного ребрендинга. Меняйте название, но сохраняйте фирменные цвета, шрифты и стилистику.
Случай 3: Молчаливый переход
Сеть магазинов одежды сменила вывески без какого-либо предварительного информирования клиентов. В один день покупатели обнаружили новые названия на привычных витринах. Социальные сети заполнились вопросами «Что случилось?», «Они закрылись?», «Это другой магазин?». Служба поддержки не справлялась с потоком обращений.
Последствия: потеря 20% трафика в течение первой недели, волна негативных отзывов, снижение доверия к бренду.
Урок: коммуникация с клиентами должна начинаться минимум за месяц до фактической замены вывесок. Подробнее — в статье «Как не потерять клиентов при ребрендинге».
Случай 4: Неудачное название с двойным смыслом
Производитель продуктов питания выбрал новое русскоязычное название без лингвистической экспертизы. Название казалось благозвучным в Москве, но в ряде регионов имело нежелательные ассоциации в местном диалекте. Проблема обнаружилась уже после запуска, когда в соцсетях начали появляться ироничные комментарии.
Последствия: репутационный ущерб, необходимость повторной смены названия для отдельных регионов, дополнительные затраты.
Урок: обязательно проверяйте новое название с лингвистами и тестируйте его в разных регионах присутствия.
Случай 5: Спешка и некачественное исполнение
Крупный ритейлер отложил русификацию до последнего момента и был вынужден проводить замену вывесок в авральном режиме. Результат: разная цветовая гамма на вывесках разных магазинов, ошибки в написании, некачественные материалы. Сеть выглядела непрофессионально, а клиенты восприняли это как знак финансовых проблем компании.
Последствия: снижение доверия к бренду, негативные отзывы о качестве, необходимость переделки вывесок за дополнительные средства.
Урок: планируйте сроки русификации заранее. Спешка — враг качества.
Случай 6: Формальный подход
Международная компания добавила к своему англоязычному логотипу мелкую русскоязычную подпись, едва заметную на фоне основного названия. Формально требования закона были соблюдены, но контролирующие органы сочли, что русскоязычный элемент недостаточно заметен. Компания получила предписание и штраф.
Последствия: штраф, необходимость повторного оформления вывесок, потеря времени.
Урок: формальный подход не работает. Русскоязычное дублирование должно быть полноценным и хорошо читаемым.
Случай 7: Юридическая оплошность
Компания разработала отличное русскоязычное название, провела масштабный ребрендинг, заменила вывески на десятках точек — и через два месяца получила претензию от другой организации, ранее зарегистрировавшей аналогичный товарный знак. Пришлось менять название повторно.
Последствия: двойные расходы на ребрендинг, судебные издержки, удар по репутации.
Урок: всегда проверяйте новое название в базе Роспатента и регистрируйте товарный знак до начала ребрендинга.
Как не повторить этих ошибок
Все описанные случаи объединяет одно: ошибок можно было избежать при правильном планировании. Основные рекомендации:
- Привлекайте профессионалов на каждом этапе — от нейминга до монтажа
- Выделяйте достаточно времени на каждый этап процесса
- Тестируйте новое название в разных регионах и на разных аудиториях
- Сохраняйте визуальную преемственность с существующим брендом
- Активно коммуницируйте с клиентами до, во время и после ребрендинга
- Проверяйте юридическую чистоту нового названия
- Изучайте как успешный, так и неудачный опыт других компаний
Неудачные примеры — это не повод для пессимизма. Это ценный опыт, который поможет вам провести русификацию грамотно. Будущее вашего бренда в России зависит от качества подготовки к этому переходу.