InvestBank → ИнвестБанк: ребрендинг в финансовом секторе

Банковская сфера: максимальная ответственность

Ребрендинг банка — одна из самых сложных задач в мире маркетинга. Финансовый сектор построен на доверии, а любые изменения в визуальной идентичности банка могут спровоцировать панику среди вкладчиков. «Банк сменил название — значит, что-то не так» — типичная реакция, которую необходимо предотвратить.

InvestBank — региональный банк с 23 отделениями в Поволжье. Объём вкладов — 18 млрд рублей, кредитный портфель — 25 млрд рублей. Банк специализировался на обслуживании малого и среднего бизнеса и розничном кредитовании. Клиентская база — 140 000 физических лиц и 8 500 юридических лиц.

Регуляторные особенности

Согласование с ЦБ РФ

Банковский ребрендинг невозможен без согласования с Банком России. Изменение наименования кредитной организации требует:

• Внесения изменений в устав и учредительные документы
• Уведомления Центрального банка и получения согласования
• Перерегистрации банковской лицензии
• Обновления записи в ЕГРЮЛ
• Перевыпуска всех банковских документов

Процедура согласования с ЦБ заняла 3 месяца — быстрее обычного, так как речь шла о транслитерации, а не о содержательном изменении названия.

Платёжные системы

Отдельный блок работы — обновление данных в платёжных системах. БИК, корреспондентские счета и другие банковские реквизиты остались неизменными, но наименование банка в справочниках ЦБ обновлено. Это потребовало координации с сотнями банков-контрагентов.

Коммуникация с клиентами

Стратегия «Упреждающего доверия»

Банк разработал многоуровневую коммуникационную кампанию, нацеленную на предотвращение оттока вкладов:

• За 2 месяца до: информационные баннеры в отделениях и мобильном приложении
• За 1 месяц до: персональные звонки VIP-клиентам от личных менеджеров
• За 2 недели до: SMS-рассылка всем клиентам с объяснением
• В день перехода: пресс-конференция с участием председателя правления
• После перехода: горячая линия для вопросов (работала 2 недели)

Ключевые сообщения

Формулировки тщательно выверены совместно с психологами и юристами:

• «Мы меняем написание, а не суть. InvestBank — это ИнвестБанк»
• «Ваши вклады, счета и карты работают без изменений»
• «Лицензия ЦБ подтверждена. Номер лицензии не изменился»
• «Переход на кириллицу — требование федерального закона»

Физическая трансформация

23 отделения — масштабная задача по замене вывесок, интерьерных элементов и оформления рабочих мест. Банк выбрал стратегию «ночного перехода»: замена всех вывесок проведена за один уикенд силами шести бригад. К утру понедельника все отделения открылись с новым оформлением.

Бюджет физической трансформации: 14,5 млн рублей, включая:

• Вывески и фасадные элементы: 8,2 млн
• Интерьерная навигация: 2,1 млн
• Банковские карты (перевыпуск при истечении): без доплнительных затрат (плановый)
• Полиграфия и документация: 1,8 млн
• Цифровые активы (сайт, приложение): 2,4 млн

Результаты

Контрольные замеры через 1 и 3 месяца после ребрендинга:

• Отток вкладов: 1,2% в первый месяц (в рамках нормы, без аномалий)
• Обращения на горячую линию: 2 800 звонков за первую неделю, 340 — за вторую
• Жалобы в ЦБ: 0
• NPS: снижение на 3 пункта в первый месяц, полное восстановление к третьему
• Новые клиенты: без значимых изменений
• Медиаупоминания: 15 публикаций в региональных СМИ, все нейтральные или позитивные

Уроки для финансового сектора

В банковской сфере коммуникация важнее дизайна. Клиентам безразличен шрифт на вывеске, но критически важно знать, что их деньги в безопасности. 80% бюджета коммуникаций должно идти на messaging, а не на визуальные материалы.

Согласование с ЦБ — первый шаг. Без одобрения регулятора всё остальное бессмысленно. Начинайте с юридической и регуляторной подготовки.

«Ночной переход» — золотой стандарт для банков. Разнобой в оформлении отделений провоцирует слухи. Одномоментная замена всех вывесок — единственный правильный подход для финансовой организации.