MedLine → МедЛайн: ребрендинг медицинской клиники

До MedLine

→

После МедЛайн

О клинике

MedLine — сеть многопрофильных медицинских клиник, работающих в трёх городах-миллионниках. Основана в 2012 году, к моменту ребрендинга включала 8 клиник с общей выручкой около 650 млн рублей в год. Специализация: терапия, диагностика, малоинвазивная хирургия, стоматология. Целевая аудитория — средний и выше среднего класс, возраст 30–55 лет.

Медицинская сфера — особый случай для ребрендинга. Доверие пациентов формируется годами и напрямую связано с узнаваемостью бренда. Любое изменение воспринимается настороженно: «Не сменилось ли руководство?», «Не изменится ли качество?». Эти опасения необходимо было учесть при планировании.

Выбор стратегии

Варианты, рассмотренные командой

Рабочая группа из маркетологов, юристов и медицинских администраторов рассмотрела четыре стратегии:

Транслитерация: МедЛайн — максимальная преемственность, минимальные изменения
Перевод: МедЛиния — полный смысловой перевод, но непривычное звучание
Гибрид: Мед.Линия — компромиссный вариант с точкой-разделителем
Новое имя: Здравица — полностью русское название, разрыв с прошлым

После исследования среди 800 пациентов выбран вариант «МедЛайн» — транслитерация с сохранением CamelCase. Он набрал 67% голосов как «наиболее знакомый и понятный».

Обоснование выбора

Транслитерация победила по нескольким причинам. В медицине доверие — главный актив. Пациенты идут к конкретному бренду, потому что знают его годами. Резкая смена названия разрушает эту связь. «МедЛайн» звучит идентично оригиналу, выглядит узнаваемо и не вызывает вопросов о смене собственника или профиля.

Реализация

Юридическая подготовка

Процесс начался с регистрации нового товарного знака «МедЛайн» в кириллице. Параллельно обновлены лицензии на медицинскую деятельность, договоры со страховыми компаниями и документация для контролирующих органов. Юридический этап занял 4 месяца — существенная часть общего срока.

Коммуникация с пациентами

Особое внимание уделено коммуникации:

Личные письма от главных врачей каждой клиники
Информационные стойки в зонах ожидания с объяснением изменений
Обновление профилей на агрегаторах (ПроДокторов, НаПоправку)
SMS-рассылка с подтверждением: «Ваша клиника MedLine теперь МедЛайн. Врачи, адреса и качество — без изменений»

Физические изменения

Замена вывесок проведена единовременно во всех 8 клиниках за один выходной. Это исключило ситуацию, когда одна клиника уже «МедЛайн», а другая ещё «MedLine». Интерьерные таблички, указатели, визитки врачей и бланки обновлены в течение двух недель. Бюджет: 6,2 млн рублей.

Результаты

Через три месяца после ребрендинга проведён контрольный замер:

Отток пациентов: менее 3% (в рамках обычной ротации)
Записи на приём: рост на 5% за счёт улучшения SEO-позиций
NPS (индекс лояльности): снижение на 2 пункта в первый месяц, восстановление к третьему
Обращения с вопросами: 340 звонков за первую неделю, 12 — за четвёртую
Средний чек: без изменений

Уроки для медицинского бизнеса

В медицине транслитерация предпочтительнее перевода. Пациенты ценят стабильность. Минимальное визуальное отличие «МедЛайн» от «MedLine» позволило сохранить доверие и избежать паники.

Юридическая подготовка в медицине занимает больше времени. Лицензии, аккредитации, договоры со страховыми — всё это требует согласования с регуляторами. Закладывайте минимум 4 месяца на документы.

Единовременная смена вывесок — правильная стратегия. Разнобой в оформлении клиник подрывает доверие. Один день, все точки — чистый переход без путаницы.