Коворкинг: кейс ребрендинга под 168-ФЗ

Время чтения: 8 минут

О компании

Сеть коворкинг-пространств WorkSpace основана в 2019 году в Санкт-Петербурге. К моменту вступления в силу 168-ФЗ компания управляла четырьмя локациями в центре города: на Невском проспекте, Васильевском острове, Петроградской стороне и в деловом квартале «Лахта». Общая площадь — 3 200 квадратных метров, постоянных резидентов — более 600 человек.

Бренд строился на концепции международного делового пространства: английское название, англоязычная навигация, названия переговорных комнат — Broadway, Silicon, Westminster. Всё это попадало под действие нового закона.

Проблемы и вызовы

Ребрендинг коворкинга оказался сложнее, чем предполагалось. Главные трудности:

• Само слово «коворкинг» является заимствованием — но допускается законом как общеупотребительное
• Резиденты-фрилансеры привыкли к англоязычной айдентике и воспринимали её как часть рабочей атмосферы
• Договоры с арендодателями содержали фиксированные требования к оформлению вывесок
• Интеграция с международными платформами бронирования требовала двуязычного интерфейса

Выбор нового названия

Рабочая группа из маркетологов и лингвистов предложила следующие варианты:

• РабочееМесто — прямой перевод, понятный, но длинный
• РабПространство — сокращение, звучит неблагозвучно
• СвоёМесто — эмоциональное, тёплое название
• ВоркСпейс — транслитерация, сохраняет узнаваемость

Финальным решением стал вариант «СвоёМесто». Несмотря на отход от оригинала, название лучше передавало ценности бренда: уют, принадлежность, персональный подход. Опрос резидентов показал 72% одобрения.

Процесс ребрендинга

Фаза 1. Стратегия и дизайн (3 недели)

Дизайн-студия разработала новую айдентику с сохранением фирменных цветов — глубокого синего и белого. Шрифт заменили с Montserrat на PT Sans — отечественную гарнитуру, разработанную компанией «Паратайп». Логотип получил кириллическое написание с сохранением геометрической строгости оригинала.

Фаза 2. Физическое пространство (5 недель)

Замена элементов в четырёх локациях проводилась поочерёдно, чтобы не нарушать работу резидентов. Были обновлены:

• Фасадные вывески — 4 штуки, общая стоимость 620 000 рублей
• Навигационные таблички и указатели — 94 элемента, 188 000 рублей
• Наклейки на переговорных комнатах — 32 штуки, 16 000 рублей
• Брендированная мебель и перегородки — 340 000 рублей

Фаза 3. Цифровые каналы (3 недели)

Сайт был полностью переведён на русский язык. Система бронирования получила двуязычный интерфейс для иностранных пользователей — закон это допускает при наличии первичной версии на русском. Мобильное приложение обновлено с сохранением всех данных пользователей.

Фаза 4. Документы и договоры (2 недели)

Все шаблоны договоров, коммерческих предложений, счетов и актов были переоформлены. Юридическое название компании изменено в ЕГРЮЛ. Стоимость юридического этапа — 210 000 рублей.

Финансовые итоги

• Дизайн и стратегия — 350 000 ₽
• Физическое оформление — 1 164 000 ₽
• Цифровая трансформация — 480 000 ₽
• Юридические расходы — 210 000 ₽
• Коммуникационная кампания — 180 000 ₽
• Итого: 2 384 000 ₽

Результаты через 4 месяца

Ребрендинг принёс неожиданные позитивные эффекты:

• Число новых резидентов выросло на 18% — название «СвоёМесто» оказалось более привлекательным для малого бизнеса
• Средний чек вырос на 7% благодаря обновлённому позиционированию
• Отток резидентов — всего 4,1%, преимущественно среди экспатов
• PR-охват в СМИ — более 50 публикаций, включая материалы в «Коммерсанте» и «РБК»

Ключевые уроки

Опыт WorkSpace/СвоёМесто показал несколько важных закономерностей:

• Не всегда стоит держаться за транслитерацию — иногда новое смысловое название работает лучше
• Вовлечение резидентов и клиентов в процесс снижает сопротивление изменениям
• Поэтапная замена физических элементов минимизирует простои
• Ребрендинг может стать мощным инфоповодом при грамотном PR-сопровождении