Отель: кейс ребрендинга под 168-ФЗ

Время чтения: 8 минут

О компании

Отель Grand Hotel — четырёхзвёздочная гостиница в центре Казани, работающая с 2012 года. Номерной фонд — 186 номеров, включая 12 люксов и 4 президентских апартамента. Среднегодовая загрузка — 74%. Отель обслуживал как деловых путешественников, так и туристов, посещающих столицу Татарстана.

Весь гостиничный бренд строился на международной стилистике: название латиницей, англоязычная навигация по этажам, карточки-ключи с надписью Grand Hotel, меню рум-сервиса на двух языках, таблички Do Not Disturb и Make Up Room.

Специфика гостиничного ребрендинга

Гостиничный бизнес имеет ряд особенностей, влияющих на процесс ребрендинга:

Необходимость соответствовать стандартам классификации (звёздность)
Интеграция с международными системами бронирования (Booking, Ostrovok)
Обслуживание иностранных гостей требует двуязычности
Большой объём физических носителей бренда: от вывески до халатов
Сезонность — ребрендинг лучше проводить в низкий сезон

Стратегическое решение

Руководство отеля выбрало стратегию мягкой русификации. Слово «гранд» давно вошло в русский язык, а «отель» является общеупотребительным заимствованием. Поэтому новое название — «Гранд Отель» — было максимально близко к оригиналу.

До

Grand Hotel

Латиница на фасаде, англоязычная навигация, таблички Do Not Disturb, меню на английском, карточки-ключи на латинице

После

Гранд Отель

Кириллица на фасаде, двуязычная навигация (русский приоритет), таблички «Не беспокоить», меню на русском с переводом, карточки на кириллице

Этапы ребрендинга

Этап 1. Аудит и планирование (2 недели)

Команда провела полную инвентаризацию всех элементов бренда в отеле. Результат поразил даже управляющего: более 1 200 отдельных носителей бренда требовали замены или дополнения. Среди них:

Фасадные вывески — 3 штуки (фронтальная и боковые)
Навигационные таблички на 8 этажах — 96 штук
Карточки-ключи — 500 штук в обороте
Таблички на дверях номеров — 186 штук
Брендированный текстиль (халаты, полотенца, тапочки) — более 2 000 единиц
Канцелярия в номерах (блокноты, ручки, папки) — 600 комплектов

Этап 2. Фасад и экстерьер (4 недели)

Замена фасадных вывесок проводилась в ноябре — самом низком по загрузке месяце. Дизайнеры сохранили классический стиль с золотыми буквами, заменив латиницу на кириллицу. Стоимость фасадных работ — 1 340 000 рублей.

Этап 3. Интерьер и навигация (3 недели)

Навигация была переведена в двуязычный формат: русский язык крупнее и сверху, английский дублирует мелким шрифтом снизу — это допустимо по 168-ФЗ и необходимо для иностранных гостей. Были заменены все таблички на дверях, указатели лифтов, информационные стенды. Затраты — 420 000 рублей.

Этап 4. Номерной фонд (5 недель)

Самый кропотливый этап. Каждый номер получил обновлённый набор:

Информационная папка гостя — полностью на русском с английским приложением
Таблички «Не беспокоить» / «Пожалуйста, уберите» вместо англоязычных аналогов
Канцелярия с новым логотипом
Карточки-ключи с кириллическим дизайном

Брендированный текстиль (халаты с вышивкой, полотенца) заменялся по мере износа существующего — на полную замену выделен бюджет 680 000 рублей, рассчитанный на 6 месяцев.

Этап 5. Цифровые каналы (2 недели)

Сайт отеля обновлён с сохранением SEO-позиций. Профили на Ostrovok, Яндекс Путешествиях и других платформах переименованы. Система управления отелем (PMS) адаптирована под новое название. Wi-Fi-сеть переименована из GrandHotel_Guest в ГрандОтель_Гость.

Бюджет

Аудит и планирование — 120 000 ₽
Фасад и экстерьер — 1 340 000 ₽
Интерьер и навигация — 420 000 ₽
Номерной фонд (первый этап) — 390 000 ₽
Текстиль (6-месячный бюджет) — 680 000 ₽
Цифровые каналы — 250 000 ₽
Юридическое сопровождение — 160 000 ₽
Итого: 3 360 000 ₽

Результаты

Загрузка отеля не снизилась — осталась на уровне 74%
Отзывы на Яндекс Путешествиях улучшились: гости отмечали удобство русскоязычной навигации
Рейтинг вырос с 4,4 до 4,5
Иностранные гости (12% от общего потока) не выразили неудобств благодаря двуязычной навигации
Штрафы за нарушение 168-ФЗ — 0 рублей