Ресторан: кейс ребрендинга под 168-ФЗ

Время чтения: 7 минут

Предыстория

Ресторан The Kitchen открылся в 2016 году на Патриарших прудах в Москве и быстро стал популярным заведением среднего ценового сегмента. Концепция — авторская европейская кухня с открытой зоной приготовления. Средний чек — 2 800 рублей, посещаемость — около 180 гостей в день.

Англоязычное название и стилистика были частью позиционирования: меню на двух языках, вывеска латиницей, названия блюд в формате Chef Special, Soup of the Day. С принятием 168-ФЗ стало очевидно, что формат требует серьёзной переработки.

Аудит текущего состояния

Перед началом ребрендинга был проведён полный аудит элементов бренда, подпадающих под действие закона:

• Фасадная вывеска The Kitchen — латиница без русского дублирования
• Меню — 40% позиций имели только англоязычные названия
• Барная карта — полностью на английском языке
• Навигация внутри зала: Restroom, Exit, Bar Area
• Сайт и страницы в социальных сетях — смешанный язык
• Униформа персонала с англоязычными надписями

Стратегия ребрендинга

Владелец ресторана, шеф-повар Алексей Морозов, принял решение использовать ребрендинг как возможность для усиления концепции. Новое позиционирование — современная русская кухня с авторским прочтением.

Реализация по этапам

Этап 1. Новое меню (3 недели)

Шеф-повар и команда переработали меню с нуля. Каждое блюдо получило выразительное русское название:

• Chef Signature Steak → «Стейк по-морозовски»
• Cream of Mushroom Soup → «Грибной крем-суп с трюфельным маслом»
• Caesar Salad → «Салат Цезарь» (допустимо как общеупотребительное название)
• Tiramisu → «Тирамису» (допустимо как название блюда итальянского происхождения)

Важный нюанс: названия блюд иностранного происхождения, вошедшие в русский язык, были оставлены в транслитерированном виде — это соответствует нормам 168-ФЗ.

Этап 2. Физическое пространство (4 недели)

Замена вывески стала центральным событием ребрендинга. Дизайнеры создали элегантную кириллическую надпись «Кухня» в стиле, перекликающемся с русской типографской традицией начала XX века. Расходы:

• Фасадная вывеска с подсветкой — 280 000 рублей
• Навигационные таблички — 45 000 рублей
• Новые папки меню и барной карты — 120 000 рублей
• Униформа персонала — 90 000 рублей
• Брендированная посуда и салфетки — 65 000 рублей

Этап 3. Цифровое присутствие (2 недели)

Сайт ресторана был полностью обновлён. Новый домен kuhnya-msk.ru дополнил прежний с редиректом. Страницы на агрегаторах (Яндекс Карты, 2ГИС, TripAdvisor) были обновлены. Профили в социальных сетях сохранили подписчиков при смене названия.

Этап 4. Событийный маркетинг (1 неделя)

Для перезапуска был организован гала-ужин «Новое имя — новый вкус» с приглашением ресторанных критиков и блогеров. Мероприятие посетили 80 гостей, что обеспечило более 200 публикаций в социальных сетях с общим охватом 1,2 миллиона человек.

Бюджет

• Разработка нового меню и концепции — 150 000 ₽
• Дизайн и айдентика — 200 000 ₽
• Физическое оформление — 600 000 ₽
• Цифровая трансформация — 180 000 ₽
• Событийный маркетинг — 350 000 ₽
• Юридические расходы — 120 000 ₽
• Итого: 1 600 000 ₽

Результаты

Ребрендинг ресторана показал впечатляющие результаты:

• Посещаемость выросла на 22% в первые два месяца после перезапуска
• Средний чек увеличился на 15% благодаря обновлённому меню и позиционированию
• Рейтинг на Яндекс Картах вырос с 4,3 до 4,6
• Число бронирований через сайт увеличилось на 35%

Рекомендации для ресторанного бизнеса

На основе опыта «Кухни» можно сформулировать рекомендации для заведений общепита:

• Используйте ребрендинг как повод обновить концепцию и меню
• Общеупотребительные кулинарные термины (суши, пицца, тирамису) не требуют замены
• Инвестируйте в событийный маркетинг — перезапуск ресторана под новым именем это отличный инфоповод
• Обновите присутствие на всех агрегаторах одновременно, чтобы избежать путаницы