Brand → Бренд
Значение и контекст употребления
Англицизм Brand — одно из самых распространённых заимствований в деловом русском языке. Изначально английское слово означало клеймо, которым фермеры метили скот для обозначения принадлежности. Со временем значение расширилось до «торговой марки», «знака», «имени компании или продукта», ассоциирующегося с определённым качеством и репутацией.
В русском языке слово «бренд» уже настолько укоренилось, что воспринимается почти как родное. Тем не менее существуют полноценные русские эквиваленты — «торговая марка», «торговый знак», «марка», которые точно передают смысл и используются в юридических документах. Вопрос стоит не столько в замене самого слова, сколько в корректном оформлении названий брендов на русском языке.
Русские эквиваленты
- Бренд — адаптированное заимствование, закрепившееся в языке
- Торговая марка — юридически корректный эквивалент
- Торговый знак — для обозначения зарегистрированного символа
- Марка — краткий вариант для повседневного употребления
- Имя — в контексте «имя компании», «имя продукта»
Примеры использования в бизнесе и рекламе
В маркетинговых материалах фраза «build a brand» переводится как «создать бренд» или «создать торговую марку». Понятие «brand awareness» передаётся как «узнаваемость бренда» или «узнаваемость марки». «Brand identity» — «фирменный стиль» или «идентичность бренда».
В рекламных кампаниях вместо «Top Brands» используют «Лучшие марки» или «Ведущие бренды». На вывесках и упаковке вместо «Brand New» пишут «Совершенно новый» или «Новинка». В каталогах «Brand Collection» заменяют на «Коллекция марки» или «Фирменная коллекция».
Особое значение замена приобретает для иностранных компаний, работающих на российском рынке. Закон требует, чтобы название бренда сопровождалось русскоязычным написанием. Так, «Nike» дополняется транслитерацией «Найк», а «Apple» — «Эппл». Это обеспечивает доступность информации для всех потребителей.
Что говорит закон
168-ФЗ устанавливает требования к использованию русского языка в публичных коммуникациях. Названия брендов, написанные латиницей, должны сопровождаться транслитерацией или переводом на русский язык. Это касается вывесок, упаковки, рекламных материалов и онлайн-контента.
Закон не запрещает использование оригинальных названий брендов, но требует обязательного дублирования на русском языке. Компании обязаны обеспечить, чтобы потребитель мог прочитать и понять название продукта без знания иностранного языка. Нарушение этих требований может повлечь штрафы и предписания от контролирующих органов.
Рекомендации
При работе с брендами рекомендуется использовать двуязычное написание: оригинальное название латиницей и русскоязычный эквивалент. Это одновременно соответствует закону и сохраняет узнаваемость марки на международном уровне.
Для внутренних документов и коммуникаций с российскими потребителями предпочтительно использовать русское написание. В маркетинговых текстах слово «бренд» вполне допустимо как устоявшееся заимствование, однако в юридических документах лучше применять термин «торговая марка» или «товарный знак».