Фокус-группа при ребрендинге

Фокус-группа — один из самых ценных инструментов при русификации бренда. В отличие от количественных опросов, она позволяет понять не только «что» думает аудитория, но и «почему». Эмоции, ассоциации, подсознательные реакции на новое русское название — всё это раскрывается в живой дискуссии. Разберём, как провести фокус-группу, которая даст действительно полезные результаты.

Когда нужна фокус-группа

Фокус-группу стоит проводить в двух ключевых моментах плана русификации:

• На этапе выбора названия — когда есть 3–7 вариантов русского названия и нужно понять, как их воспринимает аудитория.
• На этапе утверждения — когда финальный вариант выбран и нужно проверить его в контексте: логотип, упаковка, реклама.

Фокус-группа не заменяет A/B-тестирование — это дополняющие методы. Фокус-группа даёт глубину, A/B-тест — статистическую значимость.

Шаг 1. Определите цели исследования

Чётко сформулируйте, что вы хотите узнать. Типичные цели:

• Какие ассоциации вызывает каждый вариант русского названия?
• Насколько название соответствует продуктовой категории?
• Вызывает ли название доверие?
• Как название воспринимается в контексте кириллического логотипа?
• Готовы ли потребители покупать продукт под новым названием?
• Какие негативные ассоциации или двусмысленности выявляются?

Шаг 2. Подберите участников

Размер и количество групп

• Оптимальный размер одной группы — 6–8 человек.
• Минимальное количество групп — 2 (для сравнения результатов и исключения случайностей).
• Рекомендуемое количество — 3–4 группы, если у бренда несколько целевых сегментов.

Критерии отбора участников

• Целевая аудитория — участники должны соответствовать профилю ваших реальных покупателей по возрасту, доходу, интересам.
• Опыт с брендом — включите как текущих клиентов (знакомых с оригинальным названием), так и потенциальных (не знакомых с брендом).
• Исключения — не приглашайте сотрудников компании, маркетологов, журналистов и тех, кто участвовал в фокус-группах за последние 6 месяцев.

Рекрутинг

• Через рекрутинговое агентство — стоимость 3 000–7 000 руб. за респондента.
• Самостоятельно через базу клиентов — бесплатно, но может привести к смещению выборки.
• Через онлайн-панели (Tiburon, OMI) — 1 500–4 000 руб. за респондента.

Вознаграждение участникам — 2 000–5 000 руб. за 1,5–2 часа участия.

Шаг 3. Разработайте сценарий

Сценарий (гайд) фокус-группы — это план дискуссии, который направляет модератора. Типичная структура для тестирования названия:

Блок 1. Разогрев (10–15 минут)

• Знакомство участников.
• Общие вопросы о категории продукта: что покупают, как выбирают, какие бренды знают.
• Цель: расслабить участников и настроить на тему.

Блок 2. Текущее восприятие (15–20 минут)

• Покажите текущий бренд (без предупреждения о ребрендинге).
• Соберите ассоциации, оценку, эмоции.
• Цель: зафиксировать базовый уровень восприятия.

Блок 3. Тестирование вариантов (40–50 минут)

• Показывайте варианты по одному. Порядок — рандомизированный (разный для разных групп).
• Для каждого варианта спросите: первое впечатление, ассоциации, что нравится, что не нравится, для какого продукта подходит.
• Покажите вариант в контексте (на упаковке, вывеске, в рекламе).
• Используйте проективные техники: «Если бы это название было человеком, каким бы оно было?»

Блок 4. Сравнение и выбор (15–20 минут)

• Покажите все варианты одновременно.
• Попросите проранжировать.
• Обсудите причины выбора.
• Задайте вопрос: «Если бы завтра бренд сменил название на это, вы бы продолжили покупать?»

Блок 5. Завершение (5–10 минут)

• Финальные мысли и рекомендации от участников.
• Благодарность и выдача вознаграждения.

Шаг 4. Проведите фокус-группу

Требования к помещению

• Зеркало Гезелла (или видеотрансляция для наблюдателей из команды).
• Видео- и аудиозапись (с согласия участников).
• Удобные стулья, стол, напитки и закуски.
• Проектор или экран для демонстрации материалов.

Требования к модератору

• Опыт проведения фокус-групп (не менее 10 групп).
• Нейтральность — модератор не должен быть сотрудником компании.
• Навык работы с доминирующими участниками и вовлечения молчаливых.
• Знание проективных техник.

Шаг 5. Проанализируйте результаты

После проведения всех групп:

• Транскрибируйте все записи.
• Составьте матрицу ассоциаций для каждого варианта названия.
• Выделите повторяющиеся темы и паттерны.
• Зафиксируйте неожиданные находки и инсайты.
• Подготовьте отчёт с рекомендациями для руководства.

Онлайн-альтернатива

Если бюджет ограничен, проведите онлайн-фокус-группу через Zoom или Яндекс.Телемост:

• Стоимость ниже на 40–60% (нет аренды помещения, проще рекрутинг).
• Можно привлечь участников из разных регионов.
• Материалы легко демонстрировать через демонстрацию экрана.
• Минус — сложнее считывать невербальные реакции.