A/B-тест нового названия: методология

Выбор нового русского названия для бренда — ответственный шаг, который нельзя основывать только на интуиции руководства. A/B-тестирование позволяет получить объективные данные о восприятии разных вариантов названия целевой аудиторией. В этом руководстве — полная методология: от постановки гипотезы до интерпретации результатов.

Шаг 1. Сформулируйте гипотезы

Каждый A/B-тест начинается с чёткой гипотезы. Не тестируйте «какое название лучше» — это слишком размыто. Сформулируйте конкретно:

• Гипотеза запоминаемости: «Название А запоминается лучше названия Б после однократного контакта».
• Гипотеза конверсии: «Реклама с названием А даёт более высокий CTR, чем с названием Б».
• Гипотеза ассоциаций: «Название А вызывает более позитивные ассоциации с продуктом».
• Гипотеза доверия: «Название А вызывает большее доверие у целевой аудитории».

Проведите предварительный аудит бренда, чтобы понять, какие качества названия наиболее важны для вашего бизнеса.

Шаг 2. Подготовьте варианты для тестирования

Оптимальное количество вариантов — от 2 до 5. Больше пяти вариантов потребуют слишком большой выборки для статистической значимости. Каждый вариант должен:

• Соответствовать требованиям 168-ФЗ — нет смысла тестировать варианты, которые не пройдут юридическую проверку.
• Быть проверенным в Роспатенте — убедитесь, что название доступно для регистрации.
• Иметь визуальное оформление — тестируйте не просто слова, а названия в контексте логотипа и фирменного стиля.

Что тестировать?

• Русская транслитерация vs. русский перевод vs. совершенно новое название.
• Короткое название vs. длинное.
• Описательное название vs. абстрактное.
• Слово из словаря РАН vs. русифицированный аналог.

Шаг 3. Выберите метод тестирования

Метод 1. Онлайн-опрос

Самый доступный и быстрый способ. Используйте платформы Яндекс.Толока, Anketolog, Google Forms или специализированные сервисы.

Как организовать:

1. Создайте две или более версии анкеты, где каждая содержит только один вариант названия.
2. Респонденты случайным образом попадают на одну из версий.
3. Задайте одинаковые вопросы: первое впечатление, ассоциации, готовность купить, запоминаемость.
4. Минимальная выборка — 200 человек на каждый вариант.

Метод 2. Рекламный тест

Запустите реальные рекламные кампании с разными вариантами названия и сравните результаты.

Как организовать:

1. Создайте идентичные рекламные объявления в Яндекс.Директ или VK Ads, отличающиеся только названием бренда.
2. Настройте одинаковый таргетинг для всех вариантов.
3. Запустите кампании одновременно на одинаковый бюджет.
4. Сравните CTR, стоимость клика, конверсию на сайте.

Метод 3. Пилотная точка

Для франчайзинговых сетей и розничного бизнеса — переименуйте одну или несколько точек и сравните показатели продаж.

Как организовать:

1. Выберите пары похожих точек в одном городе.
2. На одной разместите вариант А, на другой — вариант Б.
3. Ведите учёт продаж, трафика и обратной связи в течение 4–8 недель.
4. Сравните динамику с контрольным периодом до тестирования.

Метод 4. Фокус-группа

Качественный метод для глубокого понимания восприятия. Подробнее в руководстве «Фокус-группа при ребрендинге».

Шаг 4. Определите метрики

Заранее определите, по каким показателям вы будете оценивать успешность каждого варианта:

• Спонтанная узнаваемость — какой процент людей вспомнит название через час, день, неделю.
• Позитивность восприятия — оценка по шкале от 1 до 10.
• Ассоциативный ряд — какие слова приходят на ум при звучании названия.
• Произносимость — насколько легко произнести с первого раза.
• CTR рекламы — для рекламного теста.
• Конверсия — для теста с реальным трафиком.
• Net Promoter Score — готовность рекомендовать бренд с новым названием.

Шаг 5. Обеспечьте статистическую значимость

Результаты A/B-теста имеют ценность, только если они статистически значимы. Вот минимальные требования:

• Уровень значимости — p-value менее 0,05 (95% уверенность).
• Размер выборки — используйте калькулятор размера выборки. Для разницы в 5% между вариантами нужно минимум 400 респондентов на группу.
• Длительность — рекламный тест должен идти минимум 2 недели, чтобы учесть колебания по дням недели.
• Контрольная группа — если возможно, включите группу со старым названием для сравнения.

Шаг 6. Проанализируйте результаты

После сбора данных проведите анализ по следующему алгоритму:

1. Проверьте качество данных — удалите невалидные ответы (слишком быстрые, однотипные, ботов).
2. Рассчитайте основные метрики — средние значения, медианы, стандартные отклонения.
3. Проведите статистические тесты — t-тест для количественных данных, хи-квадрат для категориальных.
4. Сегментируйте данные — проверьте, как результаты отличаются по возрасту, полу, региону.
5. Сделайте выводы — определите победителя или необходимость дополнительного тестирования.

Шаг 7. Примите решение

Данные A/B-теста — важный, но не единственный фактор при выборе названия. Учитывайте также:

• Юридическую чистоту — возможность регистрации товарного знака.
• Доступность домена — проверьте варианты через руководство по выбору домена.
• Долгосрочный потенциал — название должно работать не только сейчас, но и через 10 лет.
• Масштабируемость — подходит ли для расширения продуктовой линейки.

Советы для успешного тестирования

• Тестируйте названия в реальном контексте — на макете вывески, упаковки, рекламы, а не просто как слово на белом фоне.
• Не раскрывайте респондентам, что это тест — предвзятость искажает результаты.
• Проводите тест до принятия решения, а не для подтверждения уже принятого.
• Задействуйте только целевую аудиторию — мнение случайных людей может быть нерелевантным.
• Бюджет на тестирование — обычно 2–5% от общего бюджета на ребрендинг. Это инвестиция, которая окупается многократно.
• Продумайте коммуникационную стратегию для каждого варианта-финалиста.

A/B-тестирование — один из самых надёжных инструментов при выборе нового названия бренда. Оно превращает субъективные споры в объективные данные. Потратьте время на качественный тест — и вы будете уверены в своём решении.