План русификации: таймлайн

Русификация бренда — масштабный проект, затрагивающий десятки процессов: от юридических до маркетинговых. Без чёткого плана легко упустить критические задачи, превысить сроки или бюджет. В этом руководстве — детальный таймлайн с разбивкой по этапам, задачам и ответственным.

Обзор этапов

Полный цикл русификации бренда занимает от 6 до 12 месяцев в зависимости от масштаба бизнеса. Проект делится на пять этапов:

1. Подготовка — месяцы 1–2.
2. Разработка — месяцы 2–4.
3. Тестирование — месяцы 4–5.
4. Запуск — месяцы 5–7.
5. Закрепление — месяцы 7–12.

Этап 1. Подготовка (месяцы 1–2)

Цель этапа: собрать информацию, определить масштаб работ и сформировать команду.

Неделя 1–2. Запуск проекта

• Назначить руководителя проекта русификации.
• Сформировать рабочую группу (маркетинг, юристы, дизайн, IT, производство).
• Провести установочное совещание: цели, сроки, бюджет.
• Изучить требования 168-ФЗ и подзаконные акты.

Неделя 3–4. Аудит

• Провести аудит бренда: все точки контакта, носители, каналы.
• Инвентаризация всех материалов с иностранным названием.
• Анализ конкурентов: как они решают вопрос русификации.
• Юридический аудит: текущие товарные знаки, лицензионные договоры, франшизы.

Неделя 5–8. Стратегия

• Определить стратегию нейминга: перевод, транслитерация или новое название.
• Сформировать список из 10–20 вариантов русского названия.
• Провести предварительную проверку в Роспатенте.
• Утвердить коммуникационную стратегию.
• Составить детальный бюджет.

Этап 2. Разработка (месяцы 2–4)

Цель этапа: создать все элементы нового русского бренда.

Неделя 9–10. Нейминг

• Провести фокус-группы по вариантам названия.
• Отобрать 3–5 финалистов.
• Провести A/B-тестирование финальных вариантов.
• Утвердить окончательное русское название.

Неделя 11–12. Юридическое оформление

• Подать заявку на регистрацию товарного знака.
• Обновить уставные документы (при необходимости).
• Подготовить дополнительные соглашения к лицензионным договорам.
• Уведомить контрагентов о предстоящем переименовании.

Неделя 13–16. Дизайн

• Разработать кириллический логотип.
• Адаптировать фирменный стиль.
• Подготовить макеты упаковки.
• Создать шаблоны для рекламных материалов.
• Разработать русский слоган.
• Подготовить брендбук русифицированного бренда.

Этап 3. Тестирование (месяцы 4–5)

Цель этапа: проверить все разработанные материалы перед массовым запуском.

Неделя 17–18. Внутреннее тестирование

• Презентация нового бренда сотрудникам компании.
• Обучение персонала: как произносить, как объяснять клиентам.
• Тестирование макетов упаковки — печать пробных экземпляров.
• Проверка всех цифровых материалов на корректность отображения.

Неделя 19–20. Пилотный запуск

• Обновить 1–3 торговые точки (для розничного бизнеса).
• Запустить тестовую рекламную кампанию с новым названием.
• Отслеживать реакцию клиентов и показатели продаж.
• Собрать обратную связь и внести корректировки.

Этап 4. Запуск (месяцы 5–7)

Цель этапа: полномасштабный переход на русское название.

Неделя 21. День запуска

• Обновить сайт и все цифровые платформы.
• Опубликовать сообщение для клиентов во всех каналах.
• Запустить рекламную кампанию поддержки ребрендинга.
• Разослать пресс-релиз в СМИ.
• Обновить социальные сети.

Неделя 22–28. Развёртывание

• Поэтапная замена вывесок на всех точках.
• Обновление карточек товаров на маркетплейсах.
• Замена POS-материалов в торговых точках.
• Стикеровка остатков старой упаковки.
• Обновление навигации в ТЦ и бизнес-центрах.
• Обновление профилей в Яндекс.Картах, 2ГИС, Google Maps.

Этап 5. Закрепление (месяцы 7–12)

Цель этапа: закрепить новое название в сознании аудитории и устранить оставшиеся следы старого бренда.

Месяцы 7–9. Активная поддержка

• Усиленная рекламная кампания с новым названием.
• Мониторинг узнаваемости — ежемесячные замеры.
• Работа с SEO: наращивание ссылочной массы на новое название.
• Ответы на вопросы клиентов и работа с негативом.

Месяцы 10–12. Завершение перехода

• Финальная проверка всех точек контакта — не осталось ли материалов со старым названием.
• Подведение итогов: бюджет, сроки, показатели узнаваемости.
• Подготовка отчёта для руководства.
• Архивирование материалов проекта.
• Получение свидетельства о регистрации товарного знака (если подходит срок).

Критические контрольные точки

Следующие дедлайны нельзя сдвигать:

• Подача заявки в Роспатент — чем раньше, тем лучше. Приоритет устанавливается по дате подачи.
• Заказ упаковки — типографии работают по графику, задержка на 2 недели может сдвинуть весь проект на месяц.
• Согласование вывесок — администрации ТЦ и городские органы имеют свои регламенты.
• Уведомление контрагентов — банки, поставщики, арендодатели требуют заблаговременного уведомления.

Типичные причины задержек

• Долгое согласование названия внутри компании — ограничьте количество согласующих лиц.
• Проблемы в Роспатенте — предварительная проверка снижает этот риск.
• Задержки поставщиков упаковки — закладывайте запас 2–4 недели.
• Негативная реакция аудитории на пилоте — имейте план Б для названия.