Как сообщить клиентам о смене названия бренда

Смена названия бренда — один из самых деликатных моментов в ребрендинге. С вступлением в силу 168-ФЗ десятки компаний столкнулись с необходимостью русифицировать свои торговые марки. При этом главный вопрос остаётся прежним: как донести информацию до клиентов так, чтобы не потерять их доверие и лояльность? В этом руководстве мы разберём проверенную стратегию коммуникации шаг за шагом.

Шаг 1. Подготовьте внутреннюю команду

Прежде чем сообщать о переменах клиентам, убедитесь, что ваши сотрудники понимают причины ребрендинга и могут ответить на вопросы. Проведите внутренний брифинг для всех подразделений: продажи, поддержка, маркетинг. Подготовьте документ с ответами на часто задаваемые вопросы (FAQ), который станет единой базой знаний. Сотрудники должны знать:

• Почему меняется название (требования закона 168-ФЗ).
• Когда произойдёт смена.
• Что изменится, а что останется прежним.
• Как отвечать на негативные реакции.

Шаг 2. Определите каналы коммуникации

Не все клиенты одинаково воспринимают информацию. Составьте карту каналов и определите приоритетность для каждого сегмента аудитории:

Прямые каналы

• Email-рассылка — основной канал для B2B-клиентов и постоянных покупателей. Персональное письмо от руководителя повышает доверие.
• SMS и push-уведомления — для мобильных пользователей, коротко и по сути.
• Личные звонки — для ключевых клиентов и партнёров. Показывает уважение и заботу.

Публичные каналы

• Социальные сети — для массовой аудитории. Подготовьте серию постов, а не одну публикацию.
• Сайт компании — разместите баннер и отдельную страницу с пояснениями.
• СМИ и пресс-релизы — для крупных брендов с широкой аудиторией.

Шаг 3. Создайте ключевые сообщения

Ваше сообщение должно отвечать на три вопроса: «Что происходит?», «Почему?» и «Что это значит для клиента?». Вот структура эффективного сообщения:

Формула сообщения

1. Факт: «Мы меняем название с Brand на Бренд».
2. Причина: «В соответствии с требованиями закона о русификации» (без негатива к закону).
3. Ценность: «Качество продукции и сервис остаются прежними».
4. Выгода: «Теперь наше название проще произносить и запоминать».
5. Призыв к действию: «Если у вас есть вопросы, мы всегда на связи».

Избегайте оправдательного тона. Подавайте ребрендинг как осознанный шаг развития компании. Многие успешные кейсы показывают, что позитивная подача новости значительно снижает негативную реакцию аудитории.

Шаг 4. Спланируйте таймлайн

Не сообщайте о смене названия в последний момент. Оптимальная стратегия предполагает трёхэтапную коммуникацию:

За 2–3 месяца до смены

Предварительный анонс для ключевых партнёров и крупных клиентов. Личные встречи и звонки. Тестирование реакции аудитории через фокус-группы.

За 2–4 недели до смены

Официальный анонс на всех каналах. Запуск серии публикаций в социальных сетях. Email-рассылка всей базе клиентов. Обновление раздела «О компании» на сайте.

В день смены и после

Финальное уведомление. Активный мониторинг обратной связи. Оперативные ответы на комментарии и вопросы. Благодарность за поддержку.

Шаг 5. Работайте с возражениями

Будьте готовы к разным реакциям. Вот типичные возражения и рекомендации по работе с ними:

«Зачем менять то, что работает?»

Объясните, что изменение названия — это требование законодательства, и компания продолжит обеспечивать тот же уровень качества. Подчеркните, что суть бренда не меняется.

«Я не узнаю вас в магазине»

Предусмотрите переходный период, в течение которого старое и новое название будут использоваться вместе. Закон допускает равнозначное размещение на двух языках.

«Это признак упадка»

Приведите примеры успешной русификации других брендов. Покажите, что ребрендинг — это точка роста, а не отступление.

Шаг 6. Измеряйте результаты

После объявления отслеживайте ключевые метрики, чтобы понять эффективность коммуникации:

• Открываемость писем — должна быть выше средней по базе, так как тема важная.
• Тональность комментариев — соотношение позитивных, нейтральных и негативных реакций.
• Обращения в поддержку — количество вопросов, связанных со сменой названия.
• Отток клиентов — сравните с обычным уровнем за аналогичный период.
• Поисковые запросы — мониторьте появление нового названия в поисковых системах.

Советы и рекомендации

• Начинайте коммуникацию заранее — чем раньше, тем мягче пройдёт переход.
• Будьте прозрачны — клиенты ценят честность больше, чем маркетинговые уловки.
• Используйте юмор осторожно — он уместен в B2C, но не всегда в B2B.
• Подготовьте визуальные материалы — покажите новый логотип, упаковку, вывеску.
• Предложите бонус — небольшая скидка или подарок смягчают любую перемену.
• Проведите аудит бренда до начала коммуникации, чтобы знать свои сильные стороны.

Шаблон письма клиентам

Вот базовый шаблон, который вы можете адаптировать под свой бренд:

Уважаемый [Имя],

Мы рады сообщить, что [Старое название] теперь называется [Новое название]. Это изменение связано с обновлением российского законодательства о русификации торговых марок.

Для вас ничего не меняется: те же продукты, тот же сервис, та же команда. Только название стало ближе и понятнее.

Если у вас есть вопросы, мы всегда рады помочь по телефону [номер] или email [адрес].

С уважением, команда [Новое название].

Грамотно выстроенная коммуникационная стратегия — залог того, что клиенты примут новое имя бренда спокойно и продолжат оставаться с вами.