Опыт Zewa: как правильно сменить название

Кейс бренда Zewa стал одним из наиболее обсуждаемых примеров русификации международного бренда в контексте 168-ФЗ о защите русского языка. Компания продемонстрировала, как крупный международный производитель может адаптировать свой бренд к новым языковым требованиям, сохранив рыночные позиции и лояльность потребителей. Разберём этот кейс подробно.

Исходная ситуация

Zewa — международный бренд бумажной продукции (туалетная бумага, бумажные полотенца, салфетки), принадлежащий крупному транснациональному концерну. На российском рынке бренд присутствовал более 20 лет и занимал одну из лидирующих позиций в своём сегменте. Узнаваемость бренда среди российских потребителей превышала 85%.

С принятием 168-ФЗ компания столкнулась с необходимостью адаптации. Хотя название «Zewa» — зарегистрированный международный товарный знак, закон потребовал обеспечить русскоязычное дублирование на упаковке и в рекламных материалах.

Стратегия адаптации

Компания избрала стратегию поэтапной адаптации, которая впоследствии стала образцом для других международных брендов:

Этап 1: Исследование

Перед принятием решений компания провела масштабное исследование:

• Опрос более 5 000 потребителей о восприятии бренда
• Тестирование 12 вариантов русскоязычного дублирования
• Анализ конкурентной среды и потенциальных юридических рисков
• Консультации с лингвистами и маркетологами

Этап 2: Разработка решения

По результатам исследования компания приняла решение использовать комбинированный подход: сохранить оригинальное написание «Zewa» как часть товарного знака, но добавить крупное русскоязычное дублирование на упаковке и во всех коммуникационных материалах. Русскоязычный вариант был разработан с учётом фонетической близости к оригиналу и позитивных ассоциаций в русском языке.

Этап 3: Тестирование

Обновлённый дизайн упаковки был протестирован в нескольких регионах перед полноценным запуском. Результаты тестирования показали:

• 92% потребителей легко идентифицировали продукт на полке
• 78% положительно оценили русскоязычное дублирование
• Показатель намерения купить остался на прежнем уровне
• Негативная реакция составила менее 5%

Этап 4: Запуск

Обновлённая упаковка была запущена одновременно по всей России. Параллельно стартовала коммуникационная кампания, объясняющая изменения и подчёркивающая неизменное качество продукции.

Что сделала компания правильно

Анализ кейса Zewa позволяет выделить несколько факторов успеха, которые можно воспроизвести:

Проактивный подход. Компания не ждала крайних сроков, а начала подготовку задолго до вступления закона в силу. Это позволило провести полноценное исследование и тестирование.

Опора на данные. Все решения принимались на основе исследований и тестирований, а не на основе интуиции руководства. Это минимизировало риск типичных ошибок.

Сохранение преемственности. Компания не стала менять всё радикально — оригинальный бренд остался узнаваемым, а русскоязычное дублирование органично вписалось в дизайн.

Активная коммуникация. Потребители были проинформированы об изменениях через все доступные каналы: упаковку, рекламу, социальные сети, точки продаж.

Инвестиции в качество. Компания не экономила на дизайне и производстве обновлённой упаковки. Качество исполнения соответствовало премиальному позиционированию бренда.

Результаты

Через три месяца после полного перехода на обновлённую упаковку компания подвела итоги:

• Доля рынка — сохранилась на прежнем уровне, без потерь
• Узнаваемость — показатель вырос с 85% до 88% благодаря медийному покрытию ребрендинга
• Лояльность — индекс NPS не изменился
• Продажи — незначительный рост на 3%, частично обусловленный общим ростом рынка
• Медийное покрытие — бренд получил значительное количество бесплатных упоминаний в СМИ

Уроки для других компаний

Опыт Zewa подтверждает основные принципы успешной русификации:

• Начинайте подготовку как можно раньше
• Инвестируйте в исследования и тестирование
• Сохраняйте визуальную преемственность с оригинальным брендом
• Активно коммуницируйте с потребителями
• Не экономьте на качестве исполнения
• Рассматривайте русификацию как маркетинговую возможность

Кейс Zewa доказывает: запрет иностранных слов в публичном пространстве — не угроза, а вызов, который можно превратить в возможность. Международные бренды, грамотно адаптировавшиеся к новым требованиям, не только сохранят свои позиции, но и укрепят связь с российской аудиторией. Именно такие компании определят будущее международных брендов в России.