Франшиза: как русифицировать сетевой бренд

Русификация франчайзингового бренда — особый случай, отличающийся от ребрендинга самостоятельной компании. Франчайзи не всегда свободен в принятии решений о названии, дизайне и коммуникациях. При этом закон 168-ФЗ обязывает каждую точку сети соответствовать требованиям. Разберём, как организовать этот процесс для всех участников франчайзинговой сети.

Шаг 1. Определите юридическую ответственность

Первое, что нужно прояснить: кто отвечает за русификацию — франчайзер или франчайзи? Это зависит от условий договора франчайзинга:

• Франчайзер владеет торговой маркой — значит, регистрация нового русского наименования в Роспатенте — его зона ответственности.
• Франчайзи арендует помещение — значит, замена вывески и оформление точки продаж — его задача.
• Маркетинговые материалы — обычно разрабатываются франчайзером, но печатаются и размещаются франчайзи.

Рекомендуем составить матрицу ответственности (RACI) для всех задач, связанных с русификацией, и согласовать её со всеми сторонами.

Шаг 2. Согласуйте новое название с франчайзером

Если франчайзер — иностранная компания, процесс согласования может быть длительным. Начните его как можно раньше:

1. Подготовьте обоснование — объясните требования закона, предоставьте перевод нормативных актов на английский язык.
2. Предложите варианты — разработайте 3–5 вариантов русского названия, используя результаты фокус-групп.
3. Проведите проверку — убедитесь, что предложенные названия не зарегистрированы другими компаниями в Роспатенте.
4. Согласуйте дизайн — русское название должно гармонировать с фирменным стилем сети.

Что делать, если франчайзер против?

Некоторые международные франчайзеры могут сопротивляться изменению бренда. В этом случае:

• Покажите, что русификация — требование закона, а не инициатива франчайзи.
• Предложите вариант с равнозначным размещением на двух языках.
• Приведите примеры других международных сетей, уже прошедших русификацию.
• Обратитесь к юристу для анализа последствий несоблюдения закона.

Шаг 3. Разработайте единый стандарт

Для сетевого бренда критически важна однородность. Создайте брендбук русифицированного названия, включающий:

• Логотип — точные размеры, цвета (CMYK, RGB, HEX, Pantone), минимальные отступы.
• Шрифт — название шрифта, допустимые начертания, размеры для разных носителей.
• Вывеска — шаблоны для различных форматов фасадов с указанием размеров букв.
• Упаковка — макеты для всех видов упаковочных материалов.
• Документация — бланки, визитки, договоры, чеки.
• Цифровые носители — сайт, приложение, социальные сети, email-шаблоны.

Шаг 4. Спланируйте замену по точкам

В сети с десятками или сотнями точек невозможно обновить всё одновременно. Составьте план поэтапной замены:

Приоритет 1 — флагманские точки

Начните с самых посещаемых и заметных локаций. Они станут примером для остальных и помогут отработать процесс.

Приоритет 2 — точки с истекающим сроком аренды вывесок

Если договор на наружную рекламу заканчивается, замена обойдётся дешевле.

Приоритет 3 — остальные точки

Составьте график по регионам с указанием дат и ответственных лиц.

Шаг 5. Координируйте коммуникации

Разнобой в сообщениях от разных точек сети — частая проблема при ребрендинге франшиз. Обеспечьте единую коммуникационную стратегию:

• Подготовьте единый пресс-релиз для всей сети.
• Создайте шаблоны для социальных сетей каждой точки.
• Разработайте скрипты для сотрудников на случай вопросов клиентов.
• Проведите обучающий вебинар для всех франчайзи одновременно.
• Запустите информирование клиентов в единую дату по всей сети.

Шаг 6. Обновите договорную базу

Русификация затрагивает множество документов:

• Договор коммерческой концессии — необходимо дополнительное соглашение о новом наименовании.
• Лицензионные соглашения — обновите с учётом новой торговой марки.
• Договоры аренды — если в них прописано название бренда.
• Договоры с поставщиками — если они содержат брендированную продукцию.
• Разрешительная документация — обновите все лицензии и разрешения.

Шаг 7. Контролируйте бюджет

Русификация франшизы — затратный процесс. Типичные статьи расходов:

• Регистрация нового товарного знака — от 30 000 рублей.
• Разработка брендбука — от 100 000 рублей.
• Замена вывески (одна точка) — от 50 000 до 500 000 рублей в зависимости от формата.
• Обновление упаковки и полиграфии — зависит от тиража.
• Юридическое сопровождение — от 50 000 рублей.

Обсудите с франчайзером разделение затрат. Многие сети берут на себя расходы на разработку нового фирменного стиля, а замену на местах оплачивают франчайзи.

Советы для успешной русификации франшизы

• Начинайте процесс согласования с франчайзером минимум за 6 месяцев до дедлайна.
• Создайте рабочую группу из представителей франчайзера и ключевых франчайзи.
• Проведите аудит бренда до начала русификации.
• Используйте A/B-тестирование нового названия на нескольких пилотных точках.
• Документируйте каждый этап — это пригодится для новых франчайзи, которые присоединятся к сети позже.
• Проверьте, какие слова можно оставить без перевода по словарю РАН.
• Предусмотрите горячую линию для франчайзи на период перехода.

Русификация франшизы — командная работа. Успех зависит от координации между всеми участниками сети, чёткого планирования и единой стратегии. Начните с малого, отработайте процесс на пилотных точках и масштабируйте на всю сеть.